심층 분석: 100만 명의 플레이어가 'Timberborn(팀버본)'에 관심을 갖게 된 비결

메카니즘 커뮤니케이션 매니저 Michal Amielanczyk가 얼리 액세스 출시 2년 만에 팀버본의 인기를 급상승시킨 마케팅 전략을 공개합니다.

분야: 마케팅
작성자: Michal Amielanczyk, Contributor
시간: 17분 읽기

이번 에피소드에서는 메카니즘 커뮤니케이션 매니저 미칼 아미엘란치크가 얼리 액세스 출시 2년 만에 팀버본의 인기를 급상승시킨 마케팅 전략에 대해 설명합니다.

저는 비버 도시 건설 게임 팀버본의 개발사 메카니스트리의 커뮤니케이션 매니저인 마이클 아미엘란치크입니다. 작년에 저는 게임의 공동 디렉터인 카밀 다위도우와 함께 팀버본의 물 물리학 시스템을 어떻게 설계했는지 설명한 적이 있습니다. 오늘은 2년 만에 100만 매출을 달성하고 최근 콘텐츠 패치를 통해 출시 후 최고 플레이어 수를 기록할 수 있었던 마케팅 전략에 대해 말씀드리고자 합니다.

그리고 비버와 도시 건설이 게임에서 어떻게 어우러지는지 더 잘 이해할 수 있도록 게임 트레일러를 소개합니다.

 

팀버본을 전 세계에 처음으로 알리기

2019년 10월에 Steam 페이지와 소셜 미디어 채널을 론칭하고 게임의 Discord 서버를 공개함으로써 게임을 공개했습니다(메커니즘의 첫 번째 프로젝트인 만큼 스튜디오와 함께). 팀버본은 오픈 알파 버전으로 출시되었고, GIF와 몇 가지 요점으로 무장한 채 여러 콘텐츠 크리에이터에게 게임을 소개했습니다. 얼마 지나지 않아 인디 개발사의 대명사 Splattercat이 게임을 선택하면서 인플루언서에게 다가가기 위한 마케팅의 핵심 노력이 시작되었습니다.

2019년 팀버본의 알파 버전에서 볼 수 있듯이 모든 것은 다소 겸손한 방식으로 시작되었습니다.

첫해에 게임은 전면적인 재디자인을 거쳐 새로운 비주얼을 선보였고, 오픈 알파는 비공개 베타로 대체되었습니다. 초대를 통해서만 참여할 수 있었고, 주로 Discord에서 열리는 콘테스트나 뉴스레터를 통해 열쇠를 획득할 수 있었습니다. 또한 Discord 커뮤니티의 성장을 돕기 위해 "다음 비버 진영은 무엇이어야 할까요?"와 같은 단일 주제에 초점을 맞춘 토론인 "비버 브레인스토밍"을 운영했습니다. 개발자로서 저희는 항상 디스코드에서 활발하게 활동해왔고, 이는 현재까지도 계속되고 있으며 서버 회원 수가 40.000명에 육박하고 있습니다.

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저희는 또한 페이스북을 시작으로 광고로 물 테스트를 시작했습니다. 안타깝게도 그 당시에는 잘 작동했지만 더 이상 비용 효율적이지 않다고 생각하며, 남은 주요 장점은 청중을 정확하게 타겟팅 할 수있는 능력입니다.

이 게임은 RTX를 지원하지 않지만, Timberborn의 클로즈 베타(2020)의 시각적 업데이트는 거의 지원되는 것처럼 느껴졌습니다.

첫해에 플레이어의 피드백에 귀를 기울이는 것(예: 세로형 아키텍처를 원래 계획보다 훨씬 더 중요하게 만드는 것)이 좋은 생각이었다는 것을 증명했습니다. 또한 콘텐츠 크리에이터들이 초기 단계에서도 게임의 전제를 좋아하고 광고에 잠재력이 있다는 것을 알 수 있었습니다. 하지만 모든 인디 개발자가 꿈꾸는 실제 언론 보도나 바이럴 소셜 포스팅은 놓치고 있었습니다. 첫 해를 약 17,000개의 위시리스트로 마감했습니다.

 

마지막 프리런칭 기간에 위시리스트 기반 구축하기

 

2020년 10월, 저희는 게임과 브랜딩 업데이트를 진행했습니다. 마지막 남은 고유 판매 포인트로 물 물리학 시스템의 첫 번째 반복이 추가되었습니다. 또한 마침내 게임의 첫 번째 실제 트레일러와 비버처럼 생긴 도널드 트럼프가 등장하는 멋진 키 아트(의도한 것은 아니지만)도 공개했습니다.

OG 팀버본 키 아트(2020). Mechanistry 이미지 제공.

프레스킷을 완성한 후 언론에 연락하여 팀버본을 처음 접한 것처럼 프레젠테이션을 진행했는데, 정말 많이 달라진 모습과 플레이를 보여주었습니다. 또한 더 많은 인플루언서들과 유기적인 관계를 맺기 시작했습니다. 두 가지 이니셔티브 모두 일부 보도로 이어졌고, 마침내 Reddit에 바이럴성 게시물(/indiegames에서 800개 이상의 업보트, /indiegaming에서 500개 이상의 업보트)도 올랐습니다. 심지어 폴란드의 Reddit과 유사한 Wykop의 첫 페이지에 오르기도 했습니다.

증폭된 관심에 부응하기 위해 키메일러와 우빗을 사용하여 베타용 Steam 키를 보다 체계적으로 배포하기 시작했습니다. 다음 광고 채널인 Reddit과 Twitter도 시도했지만 당시 성공적이었던 Facebook 광고에 비해 결과는 중간 정도에 그쳤습니다.

 

데모의 성공

위의 과정을 거쳐 2021년 1월에 열린 Steam 넥스트 페스트에서 팀버본은 획기적인 성과를 거두었습니다. 그 직전에 클로즈 베타를 종료하고 페스트를 위해 현재 비버 모델과 가뭄 추가 등 꼭 필요한 업데이트가 포함된 게임 데모를 출시했습니다.

 

데모에서는 현재 비버 모델(2021)을 포함한 게임의 최신 모습을 확인할 수 있습니다.

데모에는 눈에 잘 띄는 "지금 위시리스트에 추가!"와 "피드백" 버튼이 있었고, 잠긴 콘텐츠는 있지만 회색으로 표시되었으며, 플레이는 공유하기 쉬운 요약 화면으로 끝났습니다. (알고 보니 시스템을 속이고 재생 횟수 제한을 우회하여 계속 플레이하는 것은 정말 쉬운 일이었지만, 사람들이 그렇게 열심히 하는 것을 보고 좋은 징조라고 생각했습니다).

 

가장 예쁜 UI는 아니지만, 데모의 위시리스트 지금 신청하기! 버튼과 최종 게임 통계는 출시 전 관심을 모으는 데 큰 도움이 되었습니다.

 

데모를 지원하기 위해 지역별로 타겟팅된 Facebook 광고를 시작하고 Blitz와 같은 장르별 크리에이터와 일부 콘텐츠를 후원했습니다. 마침내 "2년 반 이상 준비한 비버 시티 빌더가 데모를 선보입니다"라는 제목의 바이럴 게시물로 10만 조회수를 달성하는 데 성공했습니다. 또한 이 시기는 Steam 페이지에서 반복되는 라이브 스트리밍이 일반화된 시기이기도 합니다.

 

당시 게임 마케팅의 성배였던 Imgur의 첫 페이지에 노출되는 것이었죠.

결국 팀버본 데모는 10만 명이 넘는 플레이어가 플레이하여 페스티벌에서 세 번째로 많이 플레이한 데모가 되었고, 3주 만에 위시리스트에 91,000명이 올랐습니다. 저희는 정말 기뻤습니다.

 

출시 전 활동

출시가 눈앞에 다가왔습니다. 2021년 6월, 퓨처 게임쇼에서 팀버본이 "E3에서 선보인 게임"이라는 타이틀을 얻게 된 퓨처 게임쇼에서 저희는 30대 공개 세션을 진행했고, 약 7,000명의 위시리스트가 생성된 것으로 추정됩니다. 그 후 세계 자연 보호 세일(Breaking Walls의 멋진 직원들이 제공한)과 같은 여러 Steam 이벤트에 참여하여 약 8,000개의 위시리스트를 얻었습니다.

출시 전 마케팅의 두 가지 주요 이벤트는 결국 Gamescom 2021에서 같은 날에 진행되었습니다(웰프). 두 시간 만에 IGN의 어썸 인디에서 두 번째 게임 내 비버 진영을 공개했고, PC 게이머의 PC 게이밍 쇼에서 출시일을 발표했습니다. 그 주에 17,000개의 위시리스트가 추가되었고 출시는 3주 앞으로 다가왔습니다. 출시일 공개 예고편을 YouTube 광고로 설정했고(성공), 전통적인 Google 텍스트 광고도 준비했습니다(실패).

 

출시 전에는 약 261,000개의 위시리스트가 있었고, 그 중 244,000개가 마지막 12개월 동안 수집되었습니다.

출시 마지막 주에는 매일 7개의 Steam 포스팅을 통해 게임의 다양한 측면을 다루며 열기를 고조시켰습니다. 그 주에 32.000개의 위시리스트가 추가되었고, 마침내 2021년 9월 15일, 총 261.000개의 위시리스트로 팀버본 얼리 액세스가 출시되었습니다. 7명으로 구성된 스튜디오의 누구도 예상하지 못했던 광란의 순간이 이어졌습니다.

 

출시 주를 꽉 채우다

 

우선, 저희는 출시 시간인 오후 4시가 최적이 아니라는 것을 어렵게 깨달았습니다. Steam의 녹색 '출시' 버튼을 클릭하자마자 스토어 페이지가 다운되는 문제가 발생했습니다. 저희가 백엔드에 막판에 개입한 탓에 이런 일이 발생한 것 같고, 플레이어와 인플루언서들이 혼란스러워하는 동안 약 30분 동안 상황을 해결하려고 노력했습니다. 다행히도 Valve의 훌륭한 직원들이 근무 시간 한참 전이었음에도 불구하고 상황을 해결하는 데 도움을 주었습니다.

 

저희는 첫 번째 Twitch 바운티 캠페인을 시작하면서 13명의 콘텐츠 스트리머를 직접 후원했고, 그 중 8명은 영어를 사용하는 스트리머였습니다. Twitch에서 평균 동시 시청자 수가 300~1800명인 Twitch 스트리머와 동영상당 조회수가 50,000~150,000회인 YouTube 스트리머를 대상으로 했습니다. 한 가지 팁을 드리자면 2주로는 모든 계약을 체결하기에 충분하지 않을 수 있습니다.

저희는 가능한 모든 주요 매체에 메시지를 보내고 GamesPress에 보도자료를 업로드하는 등 언론 접촉을 직접 처리했습니다. 콘텐츠 크리에이터와 마찬가지로 GIF가 포함된 짧은 이메일을 사용했으며, 특히 대형 매체에 메시지를 보낼 때는 출시 전에 팀버본을 플레이할 수 있도록 이메일에 Steam 릴리스 오버라이드 키를 포함했습니다. 결국 이 게임의 출시는 Kotaku, PC 게이머, Polygon에서 다뤄졌습니다.

 

출시 당시 이메일에 사용한 간단한 GIF(게임 기능의 글머리 기호 목록과 Steam 재정의 게임 키와 함께)입니다.

첫 매출과 트래픽 데이터를 보고 게임이 인기를 끌자마자(그리고 스튜디오가 망하지 않자마자) 주말 동안 더 많은 스트리머를 확보하기 위해 정신없이 노력했습니다. 여기에는 더 많은 생방송을 보장하기 위해 Twitch 바운티를 추가로 지급하고 인플루언서 에이전시와 심야에 메시지를 주고받는 것도 포함되었습니다. 철이 뜨거울 때 공격하라는 말이 있듯이 말이죠.

그 결과 주말 동안 매출이 최고조에 달했고, 플레이어 수는 12,300명이 넘는 사상 최고치를 기록했습니다. 첫 주에만 13만 장이 판매되었고, 저희는 "감사합니다"라는 포스팅을 통해 충격에서 회복하고 업무에 복귀하는 동안 Steam에서 좋은 분위기를 이어가자는 의미로 이 소식을 전했습니다. 많은 개발자가 게임 로드맵을 게시할 때이기도 하지만, 저희는 그렇게 하지 않기로 결정했습니다.

내부 로드맵이 있긴 하지만, 가장 가까운 공개 리소스는 플레이어가 가장 시급한 문제에 투표하여 '검토 중', '완료' 등으로 표시하는 FeatureUpvote 허브입니다. 2년이 지난 지금도 저희는 노 로드맵 정책을 고수하고 있습니다. 일부 플레이어는 저희가 이렇게 입을 다무는 것을 싫어할 수도 있지만, 저희는 무언가를 약속했다가 다른 곳에 더 많은 관심이 필요하다는 것이 분명해지면 미루는 것보다는 그렇게 하는 편이 낫다고 생각합니다.

팀버본의 대대적인 업데이트 마케팅을 통한 인기 재점화

팀버본의 두 번째 동시 접속자 수 최고치인 약 10,900명은 2024년 1월, 콘텐츠가 가득한 업데이트 5, 배드워터 출시와 함께 높은 마케팅 효과를 거두었습니다. 다양한 접근 방식을 시도해 보았지만, 판도를 바꿀 만한 기능을 모아 대규모 업데이트를 1년에 두 번 정도 출시하고 최대한 큰 규모로 출시하는 것이 가장 효과적이었습니다.

2024년 1월에 출시된 업데이트 5는 2021년 게임 출시 이후 가장 높은 플레이어 수를 기록했습니다. 중간에 위치한 업데이트 2(2022년 9월)가 그 뒤를 이었습니다.

업데이트 5는 출시 3개월 후 출시된 업데이트 1의 발전된 버전입니다. U1의 목표는 업데이트 주기에 대한 플레이어의 기대치를 설정하는 것이었습니다. 현재까지도 유지하고 있는 20% 할인(Steam의 이메일 발송 기준)도 바로 여기에서 결정했습니다. 저희는 주요 업데이트를 출시할 때마다 Steam의 첫 페이지에 해당 내용을 소개하려고 노력합니다. 쿨타임이 걸리거나 모든 자리가 차지되면 다른 곳으로 옮기기도 합니다.

 

전통적인 디스플레이 광고는 저희가 하는 일의 일부이지만, 가장 중요한 캠페인의 경우 YouTube(그리고 지금은 TikTok) 광고에도 디스플레이 광고를 사용합니다.

가장 중요한 업데이트 1은 실험 브랜치에서 테스트를 시작한 시기입니다. 아주 작은 핫픽스부터 주요 콘텐츠 패치까지 모든 업데이트가 가장 먼저 적용되는 곳입니다. 이 테스트 브랜치를 사용하는 플레이어는 전체 플레이어의 약 10%에 불과하지만, 가장 열성적인 플레이어들이기 때문에 이들의 피드백을 매우 중요하게 생각하며 필요에 따라 새로운 기능을 수정하고 있습니다.

실험 브랜치에서 수집한 피드백은 게임플레이를 개선하는 데 도움이 되며, 일반 대중이 플레이할 때 즐겁고 (대부분) 버그가 없는 경험을 할 수 있도록 합니다. 하지만 이 두 그룹 간의 인식은 다를 수 있습니다. 업데이트 5 - 배드워터를 출시했을 때, 저희는 타이틀 도전 과제가 난이도 면에서 적절한 수준이라고 생각했습니다. 하지만 결과적으로 신규 및 캐주얼 플레이어들은 너무 잔인하다고 느꼈기 때문에 약간의 조정이 필요했습니다.

 

실험 브랜치에도 문제가 있었는데, 그 자체로 발표 자료이긴 하지만 더 중요한 메인 브랜치 뉴스의 관심을 다소 빼앗는다는 점이었습니다. 결국 많은 사람들이 이미 새로운 콘텐츠를 보았기 때문에 콘텐츠 제작자나 미디어에게 출시 전 독점권을 제공하기 어렵고, 이를 통해 게임을 소개할 수 있습니다.

 

각 캠페인의 구성은 다음과 같으며, 동그라미의 크기는 대략적으로 모든 캠페인에 소요되는 시간과 일치합니다.

가장 성공적인 두 개의 캠페인은 업데이트 2(2022년 9월)와 업데이트 5(2024년 1월)에 대한 캠페인이었습니다. 이 두 업데이트는 모두 시각적이고 설명하기 쉬운 게임플레이 기능(업데이트 2 - 비버 봇과 테라포밍, 업데이트 5 - 배드워터라는 액체 독성 폐기물과 관련 게임 내 시즌)에 초점을 맞췄습니다. 덕분에 마케팅이 훨씬 더 효과적이었습니다.

 

 

두 캠페인 모두 마케팅 예산의 대부분을 엄선된 콘텐츠 크리에이터에게 사용했는데, 보통 66% 정도는 새로운 얼굴들을 초대하고 나머지는 팀버본의 베테랑 크리에이터들이 담당했습니다. 나머지 예산은 광고에 사용되며, 2024년 2월 현재 가장 효과적인 광고는 YouTube 광고와 TikTok 광고(기존 게시물에 링크를 추가하여 홍보)입니다.

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팀버본과 인플루언서

이 주제에 대해 계속 언급했지만, 콘텐츠 크리에이터와의 협력이 효과가 있다고 생각하는 이유는 다음과 같습니다.

 

팀버본은 재생 가능성이 높습니다.

비버, 물의 물리학, 수직 건축, 가뭄, 악조류 등의 USP가 쉽게 기억에 남습니다.

경외심을 불러일으키는 도시를 건설하고 멋진 콘텐츠를 모두 보는 데는 잠시도 걸리지 않습니다. 게임을 좋아하는 크리에이터는 시간을 할애하여 실제로 그 도시에 도달하고 보여줄 것입니다.

게임 플레이를 통해 극적인 반전과 기억에 남는 순간(예: 가뭄이나 나쁜 물로 인해 농작물이 죽어가는 동안 크리에이터가 상황을 구하기 위해 최선을 다하는 것)을 연출할 수 있습니다.

이 게임은 도전적이고 복잡한 샌드박스 도시 건설 게임과 귀여운 비버가 진흙탕에 몸을 담그고 있는 아늑한 시뮬레이션을 모두 즐길 수 있어 더 많은 사람들에게 어필할 수 있습니다.

 

YouTube에서 새롭고 인기 있는 팀버본 동영상을 보는 것은 제 직업에서 가장 짜릿한 경험 중 하나입니다.

몇 가지 요점을 더 말씀드리자면, 크리에이터와 함께 일하는 방식은 다음과 같습니다.

 

저희는 평균 시청자 수 250~1,000명(Twitch), 조회수 25,000~100,000회(YouTube)를 기준으로 중간 규모를 목표로 합니다. 저희는 항상 해당 장르를 플레이한 관련성 있는 크리에이터를 선정하려고 노력하며, 시청자 수가 많지만 GTA 5만 스트리밍하는 크리에이터는 제외합니다.

주말 트래픽을 늘리기 위해 스폰서십을 분산하려고 노력하고 있습니다. 이는 보통 목요일에 업데이트를 출시하고 목요일부터 일요일까지 커버하는 것을 의미합니다.

크리에이터에게 스토어 페이지 링크를 공유해 달라고 요청하고, 봇을 사용하는 경우 Steam에서 추적하는 UTM 링크를 보내주세요.

업데이트의 공식 기능 트레일러를 플레이하거나 링크해 달라고 요청합니다.

제안된 요점을 공유하는 것은 괜찮지만 동영상을 검열하거나 의견을 검열하지 않습니다. 크리에이터가 승인을 위해 동영상을 보내달라고 요청하는 것은 좋지만 반드시 필요한 것은 아니며, 완전히 잘못된 경우(예: 업데이트에 초점을 맞춘 동영상이 업데이트되지 않은 게임에서 녹화되었던 경우)가 아니라면 다시 찍으라고 요청하지 않습니다.

 

제 생각에는 설리그놈은 Twitch에서 게임 성능을 확인할 수 있는 최고의 도구입니다(무료로 사용할 수 있기 때문만은 아닙니다). 적극 추천합니다!

빠른 설정에는 좋지만 저희에게는 효과가 떨어졌던 Twitch 바운티 외에도 콘텐츠 스트리머에게 게임을 확인하도록 초대할 때 사용하는 유용한 도구는 Woovit, Keymailer, Lurkit 등 여러 가지가 있습니다. 안타깝게도 무료 키를 요청하고 가짜 채널을 설정하는 데 매우 창의적인 사기꾼이 많기 때문에 매우 주의해야 합니다. 제 생각에 스트리머를 찾는 가장 좋은 방법은 적어도 Twitch의 경우 SullyGnome입니다.

 

업데이트 사이에 매출 유지

마무리하기 전에 주요 업데이트 사이에 관심도(및 매출)를 유지하기 위해 하는 일에 대해 몇 가지 추가로 말씀드리겠습니다.

첫째, 저희는 게임을 자주 할인하고, Steam에서 테마별 세일에 참여할 수 있는 기회를 항상 찾고 있습니다. 공식적으로 승인된 모든 세일 이벤트(대규모 시즌 이벤트뿐만 아니라 SimFest와 같은 테마 이벤트도 포함)에 참여할 수 있습니다. 외부 파트너가 만든 세일 및 이벤트의 경우, 첫 페이지에 노출되면 좋습니다. 그렇지 않다면 망설일 수 있습니다.

 

지구 감사제 2023은 2022년과 마찬가지로 Steam의 첫 페이지에 등장했습니다. 이것이 세일의 성패를 좌우합니다.

말이 나와서 말인데, 지난 2년 동안 저희는 자체적으로 Steam 세일인 지구 감사제를 개최해 왔습니다(2023년에는 Stray Fawn과 Slug Disco의 훌륭한 분들이 도움을 주셨습니다). 이와 같이 엄선된 이벤트는 준비하는 데 많은 노력이 필요하고 최소 3개월 전부터 준비를 시작해야 하지만, 훌륭한 게임을 초대하고 Steam에 소개하는 데 성공하면 매출 상승으로 이어지는 멋진 이벤트가 될 수 있습니다(저희의 경우 수익의 15%를 자선단체에 기부했습니다). 그 동안 쌓은 인맥은 그야말로 부수적인 성과에 불과합니다.

 

플레이어가 만든 가장 광범위한 게임 모드 중 하나인 lapantouflemagics의 워터 비버 오버홀.

업데이트 사이에는 커뮤니티 활성화에 집중하는 시기이기도 합니다. 예를 들어, 지금은 제 3회 맵 제작 콘테스트(상품이 걸린!)를 진행 중입니다. 과거에는 데브 로그를 게시하고, 플레이어가 만든 모드를 선보이는 쇼케이스를 열기도 하고, 더 기상천외한 일에도 뛰어들었습니다. 2022년에는 OST 작곡가인 조피아 도마라즈카에게 19세기 바다의 노래를 편곡해 달라고 요청했고, 커뮤니티 회원들은 팀버본을 주제로 한 가사를 직접 쓰고 불렀습니다. 비록 매출 향상으로 직결되지는 않았지만, 그 덕분에 저희와 커뮤니티가 더욱 가까워졌고, 제게는 가장 생생한 업무 관련 기억 중 하나가 되었습니다.

 

그 외에도 인디 개발자를 위한 대회에 참가하고 스토어 페이지를 최적화하는 것부터 멋진 새 트레일러를 제작하고 멋진 번들 기회를 찾는 것(안녕, 드워프 포트리스!)까지 인디 게임 마케팅의 101입니다. 하지만 그 이야기는 다른 글에서 다루도록 하겠습니다. 그리고 디스코드에서 더 많은 비버 밈이 있는지 확인해야겠네요.

읽어주셔서 감사합니다!

Translated with http://www.DeepL.com/Translator (free version)

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* 원문:

How we got one million players to give a dam about Timberborn

 

* 게임 사이트: https://store.steampowered.com/app/1062090/Timberborn/

Timberborn on Steam