Game Pass의 실적이 저조한가요?

Game Pass 및 기타 게임 구독 서비스에 대한 논의의 틀을 바꾸려는 시도입니다.

관련 분야: 사업
작성자: Robert Green, Blogger

 

Microsoft 이미지 제공

21세기 미디어의 결정적인 변화 중 하나는 아마도 대부분의 비디오 및 오디오 엔터테인먼트가 온디맨드 구독 서비스로 전환되었다는 점일 것입니다. 이러한 변화는 드라마틱할 뿐만 아니라 피할 수 없는 것처럼 보입니다. 이제 이러한 기술을 갖추었으니 모든 음악과 영화를 개별 구매하던 시절로 돌아가자는 생각은 거꾸로 가는 것처럼 느껴집니다.

게임 분야에서도 비슷한 일이 일어날 것이라고 예상하는 것은 당연한 일이었습니다. 물론 마이크로소프트, 애플, 그리고 넷플릭스를 비롯한 몇몇 대형 업체들이 게임계의 넷플릭스가 되려고 노력했습니다.

저도 플레이어로서 이러한 시도를 좋아합니다. 특히 게임 패스가 게임에서 최고의 가치라고 여러 차례 언급한 바 있습니다. 하지만 5년이 지난 지금, 이 서비스는 기대했던 만큼 성장하지 못했고 실적이 저조하거나 실패했다는 이야기가 나오고 있는 것이 분명합니다.

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게임 구독자 현황

 

최근 보고서에 따르면 Game Pass 구독자 수는 약 3,400만 명으로, 이는 많은 수치인 동시에 전체 Xbox 및 PC 게이머의 일부에 불과합니다. Steam의 월간 사용자가 약 1억 2천만 명 이상으로 추산되며, 포트나이트, 리그 오브 레전드, 로블록스, 마인크래프트 등 자체적으로 3,400만 명 이상의 수치를 자랑하는 타이틀이 포함되지 않았다는 점을 고려하세요. 예상보다 느린 성장세는 최근 Microsoft가 스튜디오를 폐쇄한 주요 원인으로 꼽히고 있습니다.

Circana의 매트 피스카텔라는 최근 트윗을 통해 "비모바일 비디오 게임 구독 지출이 전년 대비 1% 증가에 그쳤다"고 밝혔습니다. 차세대 대세가 될 것 같았던 것에 비하면 아주 작은 증가율입니다.

모바일 측면에서는 상황이 조금 더 어둡습니다. Apple 아케이드의 구독자 수는 파악하기가 조금 더 어려우며, Apple 아케이드가 더 광범위한 Apple One 패키지에 포함되어 있기 때문에 실제 사용자 수보다 과다하게 집계되었을 수 있습니다. 마찬가지로 넷플릭스는 기술적으로는 수억 명의 모든 사용자에게 게임을 제공하지만, 기존 동영상 구독에 번들로 제공되므로 이 수치는 게임 카탈로그에 액세스한 사용자 수일 뿐, 게임을 사용하거나 게임의 존재를 알고 있는 사용자 수는 포함되지 않습니다. Apptopia의 데이터에 따르면 일일 플레이어 수는 약 200만 명에 달합니다.

 

Source:  https://x.com/MatPiscatella/status/1787873505092202867

그래서 무슨 일이 일어났을까요?

음악 및 동영상 스트리밍의 보편화와 이러한 서비스가 제공된 시간을 고려할 때 몇 가지 잠재적인 설명이 떠오릅니다. 둘 중 하나

 

대부분의 게이머가 가입하도록 설득하는 데 필요한 타이틀의 품질이나 양을 얻지 못했습니다.

이 성능에 대한 논의는 잘못된 가정을 기반으로 합니다.

 

A를 배제할 수는 없지만 B가 더 가능성이 높다고 생각하며 그 잘못된 가정이 무엇이라고 생각하는지 설명해 보려고 합니다.

두 가지 유형의 게임

먼저, 게임이 미디어의 한 형태일까요? 간단한 질문부터 해보겠습니다. 당연한 대답은 "그렇다"이지만, 좀 더 미묘한 대답은 "그럴 수 있다"입니다. 지난 수십 년 동안 가장 큰 트렌드 중 하나는 잠재적으로 무한한 시간 동안 플레이할 수 있도록 특별히 설계된 게임의 등장이었습니다. 이러한 타이틀을 즐기는 사람들은 개별 게임을 취미로 대하는 것만큼 '게임'을 취미로 여기지 않습니다.

이러한 변화는 다양한 방식으로 확인할 수 있습니다:

 

MMO, MOBA, 배틀로얄 등 여러 인기 게임 장르는 이제 주로 '영원한 게임'으로 존재합니다. 이들 중 상당수는 필수 월간 구독 또는 선택적 배틀 패스 등 구독 모델이 내장되어 있습니다.

이제 하이퍼 캐주얼 분야를 제외한 거의 모든 모바일 F2P 게임 분야는 가능한 한 오랫동안 플레이할 수 있도록 설계되었습니다. 극단적인 예를 들자면, 엄청난 인기를 누리고 있는 캔디 크러쉬 사가의 레벨 수는 현재 15,000개가 넘습니다. 대부분의 성공적인 게임에는 정기적인 이벤트, 클랜 기능, 일일 도전 과제, 그리고 게임을 일주일의 핵심적인 부분으로 만들기 위한 다양한 기능이 있습니다. 요즘 인기 있는 모바일 게임의 대부분은(대부분?) 자체 구독 모델을 가지고 있지만, 보통 여러 결제 옵션 중 하나에 불과합니다.

e-스포츠의 거의 모든 개념은 일반적으로 한 가지 게임을 마스터하기 위해 노력하는 플레이어 기반과 게임을 잘 알고 있고 누가 세계 최고인지에 대해 충분히 관심을 가질 수 있는 시청자 모두에게 의존합니다.

하나의 게임 런처에 다양한 게임 경험이 포함되어 하나의 타이틀이 그 자체로 하나의 게임 카탈로그가 될 수 있는 게임-플랫폼 모델은 로블록스나 최근의 포트나이트와 같은 게임으로 대표됩니다.

심지어 게임을 플레이하지 않을 때에도 좋아하는 게임을 시청할 수 있는 Twitch 및 관련 서비스도 등장했습니다.

 

이처럼 게임은 분명 미디어의 한 형태이지만, 모든 게이머가 게임을 미디어처럼 소비하는 것은 아닙니다. 아이러니하게도 이 글은 카탈로그 서비스 구독에 관한 글이지만, 실제로 개별 게임 구독은 매우 잘 이루어지고 있습니다. 월드 오브 워크래프트만 해도 1,000만 명이 넘는 구독자를 보유하고 있으며, 이는 잠재적으로 Game Pass의 약 ⅓에 해당하는 수치입니다.

이러한 모든 트렌드 중에서 다른 방향으로의 뚜렷한 추세는 단 하나, 바로 독립 개발사의 성장입니다. 물론 모든 독립 개발사가 그렇지는 않지만, 지난 10년 전에는 소규모 팀이 올해의 게임상을 놓고 경쟁하는 것이 드물었지만, 지금은 상당히 흔한 일이며 대부분 경험적인 측면에 훨씬 더 집중하는 경향이 있습니다.

안타깝게도 이 블로그에 사용된 단어에서 알 수 있듯이, 아직 이 두 가지 유형의 게임에 대해 일반적으로 합의된 용어가 없으며, 제가 알기로는 어떤 스토어에서도 이 두 가지를 기준으로 검색하거나 필터링할 수 있는 기능을 제공하지 않습니다. 이 때문에 두 용어를 혼동하기 쉬우며 이러한 구분의 중요성을 간과하는 경우가 많습니다.

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시장 규모

 

위의 내용을 다시 정리하자면, 비디오 게임 카탈로그에 대한 월간 이용권 판매의 핵심 문제는 매달 새로운 게임 경험을 찾지 않는 게이머의 수가 너무 많다는 것입니다. 오늘날 비디오 게임을 플레이하는 사람은 수억 명에 달할 수도 있지만, 그 수치를 조금씩 줄여나가 보겠습니다.

F2P 게임만 플레이하고 돈을 한 푼도 쓰지 않는 사람들은 모두 어디에도 속하지 않을까요? 이들은 아마도 잠재 고객이 아닐 것이며, 이 그룹의 수는 수억 명에 달할 것으로 예상됩니다.

그렇다면 일상적으로 F2P 게임에 돈을 쓰는 사람들은 모두 어떤 사람들일까요? 이들은 일반적으로 해당 게임에 상당히 몰입하고 있기 때문에 정기적으로 다른 게임으로 이동하려는 사람은 아닐 것입니다.

FPS/RTS/MOBA/CCG 등 숙련도를 키울 수 있을 만큼 오랫동안 몰입할 수 있는 게임을 찾고자 하는 승부욕이 강한 게이머도 마찬가지입니다.

실제로 Steam 라이브러리에 있는 게임 중 플레이 시간이 500시간이 넘는 게임이 있다면, 구매하신 게임에서 충분한 가치를 얻고 계신 것이므로 카탈로그 서비스는 오히려 가치가 떨어질 수 있습니다.

요즘에는 한 해에 뛰어난 게임이 그리 많지 않고, 너무 많은 퍼블리셔와 플랫폼에 분산되어 있어 한 서비스에서 많은 게임을 즐기기에는 한계가 있습니다. 나중에 다른 퍼블리셔가 등장할 수도 있겠지만, 현재로서는 Microsoft와 Ubisoft만이 자사의 서비스에서 가장 큰 타이틀을 첫날에 출시하는 유일한 전통적인 퍼블리셔라고 생각하는데, 소니는 지금까지 PSN 엑스트라/디럭스 등급에서는 이를 거부해 왔습니다. 따라서 이러한 유형의 플레이어는 잠재적인 고객일 수 있지만 지속적인 고객보다는 제한된 기간 동안 가끔씩 가입하는 경향이 있을 수 있습니다.

마찬가지로 인디 게임 팬도 자신이 좋아하는 장르에서 주목할 만한 신작이 출시되면 무엇이든 플레이하고 싶을 수 있지만, 시대정신에 동참하고 싶다면 가끔씩 출시되는 첫날 출시작과 반 무작위적으로 제공되는 오래된 게임의 조합에 완전히 만족하지 못할 수도 있습니다.

따라서 인디 게임이나 현재 로테이션 중인 백 카탈로그 프리미엄 타이틀 등 다양한 게임을 플레이하고 싶고, 다른 서비스 외 타이틀에 너무 집중하지 않아 구독 서비스가 불필요하다고 생각하는 플레이어만 남게 됩니다. 또한 서비스가 실행되는 플랫폼에 액세스할 수 있어야 합니다.

 

이 시장은 얼마나 큰가요? 저도 잘 모르겠습니다. 훨씬 더 경험이 많은 분석가들이 이 시장에 뛰어들어야 할 것 같습니다. 하지만 게임 시장의 전체 규모에 비하면 그리 크지 않을 것 같다는 생각은 듭니다. 그리고 가장 큰 단일 타이틀에 비하면 그 규모도 미미할 것입니다.

수십억 명의 게이머 중 3,400만 명에게만 도달하고 있다는 말을 들으면 마이크로소프트가 실적이 저조하다고 결론 내리기 쉽기 때문에, 총 도달 가능한 시장이라는 개념은 성공과 실패에 대한 인식에 매우 중요합니다. 그러나 그러한 서비스에 관심을 가질 수 있는 사람의 수가 약 1억 명에 불과하다고 생각한다면 이미 전체 시장의 약 3분의 1에 도달한 것일 수 있습니다. 대부분의 산업에서 몇 년 동안은 꽤 괜찮은 것으로 여겨지는 비즈니스 모델이 새로운 비즈니스 모델에서 작동할 가능성이 높습니다.

이것이 눈에 띄지 않는 이유

 

많은 게임 언론에서 이러한 사실이 잘 알려지지 않는 이유 중 하나는 게임 언론이 직업의 일부로 매주 이 게임 저 게임을 뛰어다녀야 하는 사람들로 구성되어 있기 때문입니다. 그 결과, 계속 돌아갈 수 있는 영원한 게임이 있더라도 매달 다양한 게임을 즐겨야 하고, 그렇지 않으면 지금과 같은 일을 하지 않을 가능성이 높습니다.

물론 한 가지 게임을 전문적으로 취재하는 사람들도 있지만, 출시된 지 3년이 넘은 게임에 대해 게임 저널리스트가 풀타임으로 고용될 정도로 많은 이야기를 할 수 있는 경우는 천만 명이 여전히 그 게임을 플레이하고 있다고 해도 매우 드문 경우라고 생각합니다. 이 모든 것이 대다수의 플레이어가 실제로 시간을 보내는 게임보다 새로 출시되거나 출시 예정인 게임에 집중하게 만듭니다.

다시 말해, 게임 저널리즘 시장은 대부분 새롭고 참신한 것에 관심을 갖는 섹션입니다. 그리고 위에서 설명한 것처럼 이 분야는 전체 게임 시장에서 극히 일부에 불과하며, 성장 속도도 빠르지 않을 수 있습니다.

하지만 게임 관련 언론을 정기적으로 읽거나 팟캐스트를 청취할 가능성이 가장 높은 시장 부문이기 때문에 실제보다 게임 환경 전체를 더 대표한다고 생각하는 것은 당연합니다. 따라서 합리적인 월 이용료로 고품질의 다양한 게임을 즐길 수 있는 사용자층이 많을 것이므로 이러한 시장이 매우 클 것이라고 생각하는 것은 당연합니다.

하지만 믿기 어렵겠지만 여전히 틈새 시장일 수 있습니다.

잘못된 해결책

 

이러한 인식된 부족함에 직면하여 불가피한 해결책으로 몇 달 또는 몇 년 동안 플레이어를 붙잡을 수 있는 종류의 게임으로 서비스를 확장해야 한다는 해결책이 제시될 것입니다. 이는 Microsoft가 Game Pass에 라이엇의 여러 F2P 게임에 보너스를 추가한 것과 Apple이 Apple 아케이드 타이틀에 대한 기준이 바뀌었다는 보도에서 확인할 수 있습니다. 이러한 개념은 이해할 수 있지만 요점을 놓치고 있을 수 있습니다. 앞서 설명한 것처럼 몇 달 이상 플레이어를 붙잡아둘 수 있는 게임 유형이 있고, 그런 게임을 보유한 게임 구독 서비스는 꼭 봐야 하는 TV 시리즈가 시즌 내내 구독자를 유지하는 것과 같은 방식으로 매달 재구독을 유도할 수 있기 때문에 이해할 수 있습니다.

하지만 위에서 언급한 것처럼 이러한 게임은 그 자체로도 지속적으로 수익을 창출할 수 있는 게임일 수 있기 때문에 잠재적으로 요점을 놓치고 있을 수 있습니다. 그리고 대규모 플레이어 기반을 확보하여 한 달에 5달러라도 직접 결제할 수 있는 게임은 월 10~15달러의 구독료로 수백 개의 게임 중 하나보다 훨씬 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다.

이것은 게임이 다른 미디어 유형과 다른 독특한 영역입니다. 영화와 음악도 여러 출처에서 일회성 수익을 얻을 수 있지만, 월드 오브 워크래프트처럼 천만 명이 넘는 팬으로부터 월 15달러를 안정적으로 벌어들이는 뮤지션이나 영화 감독이 얼마나 될지 모르겠습니다.

마찬가지로, 구독 서비스를 통해 하나의 게임만 주로 플레이하는 플레이어라면, 한 게임만 주로 플레이하면서 왜 수백 개의 다른 게임에 대한 비용을 지불하는지 자연스럽게 궁금해지기 시작할 것이고, 그 개발자를 직접 후원할 수도 있습니다.

테이크아웃

 

제가 장황하게 설명하는 성격상 몇 가지를 요약할 수 있지만, 특히 게임이 제공할 수 있는 다양한 경험에 대한 더 나은 라벨이 필요하다는 점에 초점을 맞추고자 합니다. 영화, TV 프로그램, Tiktok 동영상은 모두 동영상 기반의 엔터테인먼트 옵션임에도 불구하고 동일하게 취급하는 사람은 거의 없다고 생각합니다. Spotify는 음악, 팟캐스트, 오디오북을 모두 오디오 기반 엔터테인먼트 옵션임에도 불구하고 동일하게 취급하지 않습니다. 게임도 비슷한 형태로 제공되지만, 이를 구분할 수 있는 언어가 부족하다고 생각합니다.

모바일 앱 스토어에서 유료/무료로 구분한 것이 가장 유사하다고 생각하지만, 어느 스토어도 프리미엄 게임과 F2P 게임의 차이점을 설명하거나 F2P 게임을 일반 무료 게임과 구분하는 데 아무런 역할을 하지 않았다고 생각합니다.

이름을 짓기 위해 몇 가지 아이디어를 생각해 본 결과, 가장 논리적인 옵션은 '유한 게임'과 '무한 게임'이 될 수 있다고 생각하지만, 일부 제작자는 1년이 걸리는 유한 게임을 만들고 그 사이에 더 많은 콘텐츠를 추가하고 싶다고 선언하고 싶을 수도 있습니다.

이러한 용어는 게임 업계의 모든 사람에게 도움이 될 수 있습니다. 개발자는 자신이 만들고 있는 게임을 더 잘 전달할 수 있습니다. 플레이어는 자신이 무엇을 플레이하고 있는지, 어떤 게임이 시장에 출시되어 있는지 이해하는 데 도움이 될 것입니다. 그리고 이 블로그의 목적상, 애널리스트와 다른 사람들이 전체 시장의 다양한 세그먼트의 규모를 더 잘 정량화할 수 있도록 도와줄 것입니다.

모든 비디오 및 오디오 서비스가 사용자가 보거나 들을 콘텐츠의 길이를 알려주는 것과 마찬가지로, '유한 게임'을 나열하는 모든 카탈로그 서비스에는 예상 플레이 시간도 표시하는 것이 이상적입니다. 이러한 시간은 다양한 경험을 고려하기 위해 모호한 최소/최대 수치를 포함해야 할 수도 있지만, 이는 가능할 뿐만 아니라 Microsoft는 이미 Game Pass에서 HowLongToBeat 데이터를 통해 이를 수행하고 있습니다. 일부에서는 이렇게 하면 짧은 타이틀의 도달 범위가 제한될 것이라고 우려하지만, 제 개인적인 경험으로 볼 때 '무제한' 모델을 사용하면 임의의 시간당 지표를 충족하기 위해 추가되지 않은 게임에 대한 새로운 존중이 생겨나기 때문에 그 반대가 될 수 있다고 생각합니다. 어떤 게임에 대해 확신이 서지 않는다면, 어느 쪽이든 몇 시간밖에 걸리지 않는다는 사실을 아는 것이 처음 몇 십 시간 후에 게임이 정말 좋아졌다는 말을 듣는 것보다 훨씬 더 고무적일 수 있습니다.

 

부록

이 블로그의 대부분은 MS가 최근 Game Pass 티어의 가격 및 기능 변경을 발표하기 전에 작성되었지만, 근본적으로 달라지는 것은 없다고 생각합니다. 오히려 전략 변경 가능성에 대한 설명이 될 수 있습니다. 1달러 평가판 한 달을 기억하시나요? 이는 단기적인 수익보다 잠재 고객을 늘리는 것이 더 중요할 때 사용하는 방법입니다. 가격을 인상하고 플레이어가 상위 티어로 업그레이드하도록 강요하는 것은 서비스의 마케팅 슬로건("Game Pass로 첫날부터 플레이하세요")이었던 것을 더 스마트하게 플레이할수록 기존 사용자로부터 더 많은 수익을 창출할 수 있다고 생각할 때 하는 일입니다.

로버트 그린은 19년간 다양한 장르와 플랫폼에서 게임을 제작한 경력을 가진 게임 디자이너입니다. 표현된 의견은 개인 의견입니다.

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* 원문:

Featured Blog | Is Game Pass underperforming?