오래 유지하세요: 고정 IP를 프랜차이즈로 전환하는 데드셀의 방법

분야: 게임 기획, 사업 / 12분 읽기

"상호 존중과 진정성 있는 접근 방식을 바탕으로 커뮤니티를 구축하는 것이 지속적인 성장을 위한 총체적인 방법입니다."

달빛이 비치는 다리 위에서 싸우는 캐릭터가 등장하는 Dead Cells 아트웍

게임 개발자 심층 분석은 비디오 게임의 특정 디자인, 아트 또는 기술적 특징을 조명하여 겉으로 보기에 단순하고 기본적인 디자인 결정이 실제로는 전혀 간단하지 않다는 것을 보여주기 위해 진행 중인 시리즈입니다.

이번 에피소드에서는 이블 엠파이어의 CEO 스티브 필비가 출시 후 콘텐츠에 대한 플레이어 중심의 접근 방식을 예로 들며 데드셀의 지속적인 성공 비결을 공유합니다. 

저는 이블 엠파이어의 CEO이자 다양한 직함을 가진 스티브 필비입니다. 저는 이블 엠파이어에서 폭발적으로 성장한 데드 셀의 거의 모든 순간을 함께했습니다. 물론 모션 트윈에서 게임을 개발하고 2017년에 스팀 얼리 액세스로 처음 출시했을 때만 해도 이 게임이 어디까지 성장할지 몰랐습니다. 다른 많은 개발사와 마찬가지로 저희도 당장의 생존만 생각했죠. 하지만 인디 게임으로 성공을 거둔 후, 저희는 짧은 시야를 버리고 긴 안목을 가지고 어떻게 하면 플래시 게임을 프랜차이즈로 만들 수 있을지 고민했습니다. 돌이켜보면 지금의 데드셀이 있기까지 수많은 상식이 작용했지만, 이 인사이트가 6년 전 저희와 같은 처지에 놓인 다른 사람들에게도 도움이 되었으면 좋겠습니다.

수익이 아닌 대중을 위한 플레이

데드셀에서 가장 먼저 눈에 띄는 점 중 하나는 데드셀을 좋아하는 사람들이 많다는 것입니다. 게임 자체가 훌륭하기 때문이기도 하지만, 저희는 훌륭한 게임을 출시했다고 해서 거기에 만족하지 않았고, 누구도 그렇게 해서는 안 됩니다. 그 대신, 초기 성공을 플랫폼으로 삼아 더 많은 매출을 올리는 것이 아니라 더 많은 사람들을 위한 플랫폼으로 활용했습니다. 커뮤니티를 구축하고, 육성하고, 지속적으로 참여를 유도하세요. 그런 다음, 평판에 타격을 입지 않고 커뮤니티에서 수익을 창출하세요.

 

커뮤니티와의 상호작용에는 몇 가지 다른 형식이 있습니다. 플레이어가 돈을 지불해야 하는 게임용 DLC를 최대한 많이 개발하여 출시하고, 그 콘텐츠와 가격이 플레이어에게 어떤 느낌을 주는지에 대해 무관심한 접근 방식을 취할 수 있습니다. 이는 IP의 인기가 높거나 대규모 설치 기반을 확보하고 있어 여유가 있는 대형 스튜디오에서 흔히 사용하는 접근 방식입니다. 하지만 2017년의 데드셀과 같은 게임이라면 이러한 조건이 모두 갖춰져 있지 않고, 성공적인 인디 타이틀의 수명을 연장하고 싶을 뿐입니다. 따라서 데드 셀을 출시할 때부터 사용해 온 전략은 커뮤니티와 더 큰 게임 커뮤니티에서 평판을 우선시하고 수익화는 그 다음으로 미루는 것이었습니다.

커뮤니티 개발 및 상호작용 전략은 커뮤니티가 어떤 것에 어떻게 반응하고 상호작용할 것인가라는 한 가지 핵심 질문에서 시작됩니다. 데드셀의 새로운 업데이트, DLC 등을 개발할 때는 스튜디오의 성장이나 수익에 어떤 영향을 미칠지 먼저 생각하지 않습니다. 그보다는 수익화, 성장, 수익이 직접적으로 연관되어 있기 때문에 커뮤니티 구성원이 어떻게 반응할지 먼저 생각합니다. 커뮤니티 구성원이 좋아하지 않거나 원하지 않는 DLC라면 구매를 유도할 수 없으니까요.

하지만 커뮤니티의 수익 창출은 여전히 우리의 부차적인 목표이며, 커뮤니티를 존중하면서 수익을 창출하는 것은 매우 어려운 일입니다. 저희는 커뮤니티의 피드백에 귀 기울이고 그에 따라 행동하는 아주 간단한 방법으로 이 관계를 유지합니다. 커뮤니티가 원하는 것이 있고 그것이 좋은 제안이라고 생각되면(예: 데드셀의 기존 그라인드 중 일부를 없애는 것) 이를 실행합니다. 효과가 없을 때는 그 제안을 실행하지 않고 그 이유도 설명합니다. 커뮤니티의 제안을 반영하여 합리적인 범위 내에서 변경하면 호감을 얻을 수 있고, 아직 게임을 구매하지 않은 사람들도 게임을 더 매력적으로 느낄 가능성이 높아집니다.

상호 존중과 진정성 있는 접근 방식을 바탕으로 이와 같은 커뮤니티를 구축하는 것이 유니티의 지속적인 성장을 위한 총체적인 방법입니다. 커뮤니티 구성원이나 잠재적 플레이어에게 영향을 미칠 수 있는 어떤 결정도 그들을 먼저 고려하지 않고는 내리지 않습니다. DLC에 너무 많은 비용을 청구하여 돈만 축내고 있다는 직감이 들거나 플레이어가 새로운 게임플레이 기능을 좋아하지 않을 것 같다는 느낌이 든다면, 그 직감이 맞을 가능성이 높습니다. 회원들이 보고 들을 수 있는 커뮤니티를 만들면 커뮤니티가 성장하여 공급업체가 아닌 롤모델이 되는 수익 창출 구조를 만들 수 있습니다.

2020년 데드 셀즈 DLC 더 배드 시드의 스크린샷입니다.

 

업데이트를 뛰어넘는 올바른 출시 후 지원

지난 섹션에서 DLC에 대해 많이 언급했으니, 이제 플레이어가 게임에 계속 참여하고 새로운 플레이어를 유치할 수 있도록 하는 출시 후 지원으로 넘어가야 할 것 같습니다. 게임의 수명이 길고 잠재력이 있다는 것을 알게 되면 그 다음 단계에 대한 모든 것을 고려하기 시작합니다. 출시 후 지원은 업데이트, 상점 첫 화면 배치, 전략적 파트너십, 판매 등 이해하기 쉬운 네 가지 주제로 나눌 수 있습니다.

저희의 경우, 출시 후 지원은 콘텐츠의 양과 콘텐츠의 규모를 결정하는 내부 전략에서 시작되었습니다. 플레이어를 최우선으로 생각한다는 핵심 원칙을 따르는 수익화 업데이트(유료 DLC), 더 많은 사람이 게임을 플레이하도록 유도하는 획득 업데이트, 사람들이 계속 플레이하도록 하는 참여 및 리텐션 업데이트, 전반적인 게임 경험을 개선하는 기술 업데이트가 있어야 합니다.

그런 다음 이러한 업데이트를 연중 내내 전략적으로 배치하여 최대한 많은 관심을 받을 수 있도록 합니다. 대규모 업데이트는 항상 더 높은 우선순위를 가져야 하며, 유료 DLC가 되는 경우가 많습니다. 특히, 유니티는 퍼스트 파티가 스토어 페이지에서 원하는 것이 무엇인지 파악하려고 노력했습니다. PlayStation에 전화해서 물어보기도 하고, Xbox의 GDC 파티에 가서 물어보기도 하고, 퍼스트 파티 팀원들이 스토어 페이지에서 무엇을 언제 원하는지 파악한 다음 적절한 시기에 데드 셀을 제공하기 위해 최선을 다했습니다. 게임이 트리플 A급 타이틀이 아니라면, 포지셔닝을 위해 이러한 접근 방식의 기초 작업을 해야 합니다.

또한 매출이 가장 낮은 시기를 예측하고 전략적 파트너십을 통해 이를 보완하는 것도 계획의 일부였습니다. 어떤 게임이든 출시 초기에는 최근 코나미와 리턴 투 캐슬바니아와 같이 아주 높은 수준의 기회가 있지는 않습니다. 하지만 Dead Cells의 크로스오버 업데이트나 확장팩처럼 많은 시간을 투자하지 않아도 더 많은 플레이어에게 게임을 선보일 수 있는 가치 있는 기회는 여전히 존재합니다. 게임 출시 초기에 저희는 가시성을 높이기 위해 Razer의 크로마 SDK를 데드셀에 통합했고, 다른 유사한 기회를 모색하면서 저희의 잠재고객이 누구인지, 해당 공간에서 가시성을 확보할 수 있는 사람이 누구인지에 대해 고민했습니다. 이렇게 서로 윈윈할 수 있는 상황을 찾다 보면 천만 노출을 달성한 게임을 쉽게 찾을 수 있습니다.

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게임 출시

데드셀을 프랜차이즈로 성장시키는 데 있어 이 부분은 바로 고려하지 않았습니다. 게임이 중년에 접어들면 항상 꿈꿔왔던 멋진 스포츠카를 타고 어디론가 신나는 곳으로 떠날 때가 되었다는 것을 깨닫게 되는 단계와 비슷합니다. 게임이 커뮤니티를 성장시키고 수많은 전략적 파트너십을 맺었다면 이제 외형적인 성장과 게임의 매력을 넓히는 것에 대해 고민해야 할 때입니다.

우선, 게임을 다른 플랫폼으로 전략적으로 포팅하는 것은 간단하지만 실제로는 복잡한 일입니다. 저희의 경우 데드셀이 중국에서 큰 인기를 얻은 것을 보고 어떻게 하면 중국 시장을 더 잘 활용할 수 있을지 고민했습니다. 중국에서 모바일 게임의 인기가 매우 높기 때문에 Dead Cells를 모바일로 출시할 때가 되었다고 생각했습니다. 물론 퍼블리싱 파트너를 찾아야 했고, 전략을 염두에 두고 젊은 층에게 인기가 많은 빌리빌리를 선택했습니다. 이는 게임을 다른 플랫폼으로 옮길 적절한 시기를 선택하고 적절한 파트너와 함께 옮기는 데 있어 우리가 따라야 할 논리적 템플릿이었습니다. 성공적인 포팅을 위해서는 신중한 분석과 판매량 및 기타 통계를 고려하고 타이밍을 잡아야 하지만, 올바르게 진행하면 다른 시장으로 게임을 폭발적으로 확장할 수 있습니다.

또한 데드셀이 '하드코어' 타이틀로서 정체되어 있다는 것을 알게 된 후 소프트하게 만들고 싶었습니다. 한참을 고민하던 중 일부 직원들이 접근성 업데이트를 하고 싶다는 의견을 제시했습니다. 저희는 당연히 이 업데이트를 실현하고 싶었지만, 공교롭게도 게임을 더 쉽게 만드는 새로운 옵션으로 인해 게임의 이미지가 부드러워지고 더 폭넓게 어필할 수 있게 되어 전체적으로 더 많은 잠재고객을 확보할 수 있었습니다.

온보딩, 더 정확하게는 게임의 첫 3분도 같은 맥락입니다. 초기 버전의 데드 셀은 정말 날것 그대로였습니다. 방향성이 거의 없이 던져진 게임이었기 때문에 사람들은 이를 즐겼지만, 게임이 성장함에 따라 이러한 방식이 잘 맞아떨어지지는 않았습니다. 신규 플레이어는 명확하지 않은 도입부에 부담을 느낄 수 있는데, 데드셀은 성공을 거두었지만 모든 DLC와 업데이트를 설치한 신규 플레이어의 첫 5분이 부담스럽다는 것을 깨달았습니다. 그래서 우리는 게임을 변경하여 기존 게임과 더 잘 어울리도록 업데이트했습니다. 게임이 성공하면 게임 시작 5분을 무시하기 쉽지만, 그 경험을 간소화하면 사람들이 한 번 플레이하고 이탈하는 것을 막을 수 있습니다.

한 가지 더 말씀드리고 싶은 것은 게임을 성장시키면서 팀의 참여를 유도해야 한다는 점입니다. 이블 엠파이어의 첫 팀에는 데드셀에 싫증을 느낀 팀원들이 있었기 때문에 다른 인재를 영입해 데드셀을 계속 만들면서 팀원을 교체하기로 결정했습니다. 이러한 리뉴얼 프로세스를 통해 더 많은 게임을 계속 만들 수 있고, 사람들은 한 가지 일에 몰두하다 보면 더 큰 프로젝트에 대한 관점을 잃게 됩니다. 프랜차이즈로 만들고자 하는 게임이 있다면 경험의 작은 부분에 집착하지 않는 사람들의 새로운 관점이 필수적입니다.

2021년에 출시된 Dead Cells DLC 여왕과 바다의 스크린샷입니다.

IP의 가치 보호

지금까지는 게임을 프랜차이즈가 될 수 있는 게임으로 성장시키는 것이 목표였습니다. 성공적인 IP에서 프랜차이즈로 성장하는 마지막 단계를 준비했다면, 이제 IP의 가치를 보호하는 방법을 고려해야 합니다. 저희의 경우 그 시작은 가격 보호였습니다.

가격 보호란 간단히 말해서 '내 게임의 가치는 이 정도'라고 생각하고 그 가격대를 유지하는 것입니다. 데드 셀의 경우 얼리 액세스 출시 당시 17달러였습니다. 이 가격을 선택한 이유는 2017년 얼리 액세스 출시 당시 인디 게임의 평균 가격이 15달러였기 때문에 그보다 조금 높게 책정하면 평균보다 높은 품질의 게임이라는 메시지를 전달할 수 있었기 때문입니다. 그렇게 인식된 가치와 Dead Cells의 성공 덕분에 가격을 25달러로 인상할 수 있었습니다(항상 그렇게 하겠다고 말했었죠).

인디 게임을 만들 때는 사람들이 게임을 구매하는 것만으로 수익이 발생하는 것이 아니라 대부분 할인을 통해 수익이 발생한다는 점을 이해해야 합니다. 게임을 할인 판매할 예정이라면 전체 가격을 고려해야 합니다. 예를 들어, 게임이 25달러인데 50% 할인될 것이라는 것을 알고 있다면 실제 가격은 12.50달러입니다. 할인을 결정할 때는 게임뿐만 아니라 회원님의 시간 가치도 고려하세요. 매출의 대부분이 여기에서 발생하므로 게임의 가치를 제대로 인정받을 수 있도록 해야 합니다.

다행히도 저희는 모든 게임이 그렇듯 출시 후 다양한 콘텐츠를 추가하여 데드 셀을 확장했습니다. 이러한 콘텐츠에 대한 가격 책정은 번들링 덕분에 데드 셀의 가치를 더욱 유지하는 데 도움이 되었습니다. 물론 50% 할인된 가격인 12.50달러로 내려가지만, 실제 가격보다 5달러만 더 내면 게임과 모든 DLC를 구매할 수 있다는 것은 소비자에게 큰 혜택이기 때문에 DLC 번들을 통해 그 가치를 약 30달러까지 끌어올릴 수 있었습니다.

고정 IP를 프랜차이즈로 성장시키려면 효과적인 판매 전략이 필수적입니다. 할로우 나이트와 같은 대히트작이 아니라면 이 전략이 수익의 원천이라는 점은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 단순히 게임을 할인하는 데 그치지 말고, 1년 후 한두 개의 DLC를 출시할 때 소비자들에게 어떤 가격을 제시할지 고려해야 합니다. 가격을 결정할 수 있는 기회는 한두 번밖에 없으므로 이를 고려하여 가격을 보호하세요. 그래야 이 글에서 언급한 다른 모든 사항을 수행할 수 있는 수익을 창출할 수 있습니다.

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행운을 빕니다.

인디 게임을 프랜차이즈로 전환하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 신중한 계획과 시장 분석, 그리고 많은 인내가 필요합니다. 저희는 계획을 세웠기 때문에 데드 셀을 위해 얻을 수 있는 모든 기회를 정확한 타이밍에 잡았습니다. 이블 엠파이어에서 게임을 출시하기 위해 했던 많은 작업은 상식적인 것이었지만(실제로 2016년 어느 시점에 '얼리 액세스를 하는 방법'을 구글에 검색해 본 적이 있습니다), 많은 회사에서 우리가 한 것처럼 하지 않습니다.

자신의 IP를 더 큰 프랜차이즈로 만들 수 있는 잠재력이 있다는 것을 알고 있다면 다음 단계를 따라 해보세요. 커뮤니티를 성장시키고 참여를 유도하며, 수익보다는 플레이어를 염두에 두고 콘텐츠를 제작하고, 새로운 시장으로의 게임 확장을 계획하고 성공적으로 실행하며, 게임 가격을 보호하세요.

마지막으로 한 가지 조언을 드리자면, 진심을 다하라는 것입니다. IP나 브랜드를 소중히 여기고, 단순히 돈을 벌기 위한 수단이 아니라는 점을 잊지 마세요. 커뮤니티 회원과 소통하거나 게임에 추가 콘텐츠를 만들 때도 마찬가지입니다. 누군가가 나쁜 경험을 했다고 했을 때 트위터에서 항공사의 대응처럼 느껴진다면, 여러분은 잘못하고 있는 것입니다. 플레이어는 걸어 다니는 지갑이 아니라 취향과 취향을 가진 사람이라는 마음가짐으로 제작하면 게임이 성장할 것입니다.

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* 원문:

How a people-first approach helped grow Dead Cells into an IP

* 게임 사이트: https://store.steampowered.com/app/588650/Dead_Cells/

Dead Cells on Steam

 

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