사람들이 당신의 게임을 구매하지 않는 이유

무작위로 다트를 던져 마케팅을 시도하는 것처럼 느껴진다면 마케팅 퍼널이 무엇인지 이해하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 이 글에서는 이 개념을 소개하고 어떤 부분에서 문제가 발생할 수 있는지 설명하겠습니다.

관련 분야: 사업
작성자: Chris Zukowski, Blogger

 

많은 포스트 모템에 등장하는 진부한 표현이 있습니다. 다른 인디 개발자와의 대화에서도 자주 듣게 됩니다. “망할 소비자들! 매일 똑같은 스타벅스의 밍밍한 라떼에는 5달러를 쓰면서, 3년에 걸쳐 예술적 영감을 받아 정성껏 만든 인디 게임에는 같은 금액을 지불하지 않는다고요? 왜 사람들은 제 게임을 한 번만 해보지 않을까요?”

지나치게 볶은 지루한 커피나 진정한 독립적인 생각 중 하나를 선택하는 것은 너무나 당연해 보입니다. 

하지만 고객의 관점에서는 그렇게 보이지 않습니다. 스타벅스는 고객과의 관계를 구축하기 위해 수십 년과 수백만 달러를 투자해 왔습니다. 고객은 스타벅스를 알고 있고 5달러에 무엇을 기대할 수 있는지 알고 있습니다. 

고객이 기발한 인디 게임에 5달러를 지출하는 것을 꺼리는 이유는 그 게임이 무엇인지 모르기 때문입니다. 잘 만들어졌나요? 얼마나 오래 걸리나요? 어떤 종류의 게임인가? 하지만 가장 중요한 것은 누가 만든 게임인가? 결국 인디 개발사는 플레이어가 게임을 믿고 구매할 수 있도록 플레이어와 관계를 구축해야 하는 큰 장애물을 극복해야 합니다. 

여러분의 게임이 커피라고 상상해 보세요. 고객 입장에서는 스타벅스를 향해 걸어가고 있는데 인도를 가로지르는 밴을 탄 사람이 문을 열고 “내 커피 살래요?!?”라고 말하는 것과 같습니다.  

모두가 거절할 것입니다. 누구세요? 밴은 깨끗한가요? 커피를 만들 줄은 알기나 하나요? 이 커피는 어디서 온 거죠? 그들은 당신을 본 적이 없습니다. 그들은 당신의 밴 문 뒤에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 모릅니다. 하지만 지난 5년 동안 스타벅스에서 똑같은 커피를 받아왔고, 똑같은 맛을 내며 똑같은 금액인 5달러로 똑같은 기쁨을 추출한다는 것은 알고 있습니다. 

(이 점에서) 여러분과 스타벅스의 차이점은 고객이 돈을 지불할 때 무엇을 얻을 수 있는지 알 수 있도록 오랜 시간에 걸쳐 관계를 구축했다는 점입니다. 스타벅스는 판매 퍼널이라는 것을 통해 고객을 신중하게 움직였습니다. 

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지금 판매라니요?

누군가는 저에게 설명해 주어야 했기 때문에 저도 여러분에게 똑같이 설명해 주어야겠다고 생각했습니다. 세일즈 퍼널이 무엇인지 이해하면 마케팅에 대해 생각하는 방식과 게임의 성공을 위해 무엇을 해야 하는지 근본적으로 달라질 것입니다. 세일즈 퍼널이 어떻게 작동하는지 알게 된 것은 마치 영화에서 주인공이 계속 죽어 있다가 시점이 바뀌고 모든 것이 다시 이해되기 때문에 영화를 다시 돌려봐야 하는 결말과도 같았습니다. 

'세일즈 퍼널'이라는 용어가 세상에서 가장 지루하게 들릴 수 있다는 것을 압니다. 스포츠 재킷을 입은 사람들이 GDC의 비즈니스 트랙에서 이야기하는 것 중 하나처럼 들립니다. 여러분은 아마도 제가 지루한 9-5 직장을 그만두고 인디 크리에이터가 된 이유가 세일즈 퍼널 같은 것에 대해 생각할 필요가 없었기 때문이라고 스스로에게 말하고 있을 것입니다. 

제발요! 이것은 정말 중요한 개념이며, 실제로 재미있고 누군가가 게임을 구매하거나 구매하지 않는 이유를 이해하는 데 큰 도움이 될 것이라고 약속드립니다. 

판매 퍼널이란 무엇인가요?

세일즈 퍼널은 고객이 여러분과 여러분의 게임, 그리고 여러분의 회사를 인지하게 되는 단계와 트리거를 설명하는 모델입니다. 이 모델은 고객이 여러분이 누구인지 모르는 상태에서 열성적인 팬이 되는 과정을 시각화합니다.

판매 퍼널의 모습은 다음과 같습니다.

퍼널을 사용하면 마케팅이 실패하는 부분, 놓치고 있는 마케팅 전략, 그리고 어떤 종류의 마케팅에 시간을 투자해야 하는지 파악할 수 있습니다. 

무작위로 마케팅 계획을 세우고 다트를 던지는 것처럼 느껴진다면 이 기능이 도움이 될 것입니다. 

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예시

예를 들어 판매 퍼널이 어떻게 작동하는지 설명하는 것이 가장 쉽습니다.

고객의 관점에서 설명해 보겠습니다. 이 예에서는 플레이어 1이라고 부르겠습니다. 플레이어 1은 예전에 스타크래프트 II를 플레이했고 좋아했습니다. 몇 시간 동안 플레이했지만 그 이후로는 더 이상 RTS를 플레이하지 않았습니다. 

또한 이 예제에서는 한 회사(그냥 회사라고 부르겠습니다)가 새로운 중간급 RTS를 출시한다고 가정해 보겠습니다. 슈퍼 하드코어는 아니지만 캐주얼도 아닙니다. 미드 티어입니다. 아직 RTS를 출시하지는 않았지만 이미 마케팅을 시작하고 있습니다.

플레이어 1입니다. 그녀는 회사의 RTS에 대해 전혀 알지 못합니다.

플레이어 1은 매일 코타쿠와 같은 일반 관심 게임 블로그를 읽습니다. 어느 날 코타쿠에서 더 컴퍼니의 새로운 RTS에 대한 프리뷰 스크린샷을 게시합니다. 플레이어 1은 흥미를 느낍니다. 스크린샷이 정말 멋져 보입니다. 플레이어 1은 SC2 외의 장르를 좋아하지 않지만 그 게임이 생각나서 흥미를 느낍니다. 호기심은 있지만 지금 이 시점에서 회사가 플레이어 1에게 다가와서 20달러를 내고 플레이할 생각이 있냐고 묻는다면 분명히 거절할 것입니다. 그녀는 게임에 대해 아무것도 모르기 때문입니다. 멋져 보이지만 형편없다는 것을 알기 위해 20달러를 지출하지는 않을 것입니다.

 

이제 플레이어 1입니다. 이 시점에서 그녀는 게임을 알고 있고 어느 정도 긍정적이지만 크게 신경 쓰지 않습니다. 

플레이어 1은 호기심이 생겨 회사 웹사이트를 방문합니다. 그녀는 그들이 매주 종교적으로 게시하는 개발 로그가 있다는 것을 알게 됩니다. 정말 재미있었고, 알고 보니 그들도 스타크래프트 II의 열렬한 팬이었습니다. 그녀는 자신이 좋아하는 SC2의 모든 부분을 좋아하고 자신이 싫어하는 부분은 모두 싫어한다는 사실을 알게 되어 기뻤습니다. 그들은 그 중간 지점에 딱 맞는 게임을 만들겠다고 말합니다. 그녀는 이 게임에 대한 생각에 마음이 따뜻해집니다. 하지만 플레이어 1은 여전히 의구심을 품고 있습니다. 그녀는 이렇게 생각합니다: “정말 이걸 해낼 수 있을까? RTS는 제대로 하기가 정말 어렵잖아요.”  그래도 그녀는 20달러를 포기하지 않을 것입니다. 

이제 플레이어 1: 그녀는 단순한 관심을 넘어 게임에 대해 더 자세히 알고 싶어합니다.

그녀는 개발 블로그 RSS 피드를 구독할 정도로 관심이 많습니다. 회사는 블로그를 통해 매주 두 번씩 트위치 방송을 시작한다고 발표합니다. 플레이어 1은 이를 구독하고 모든 에피소드를 시청합니다. 시청하면서 게임 유닛의 이름과 작동 방식을 익힙니다. 그들은 멋진 새로운 게임 플레이와 이것이 어떻게 정말 영리한 전략으로 이어지는지 보여줍니다. 방송을 보면서 그녀는 개발자들의 역사와 개성을 알게 됩니다. 블리자드에서 스타크래프트 II를 만들던 개발자였다는 사실도 알게 됩니다. 퇴근길에 플레이어 1은 트위치 방송에서 배운 게임과 전략에 대해 자주 생각합니다. 그녀는 팔리면 살 것입니다.

 

이제 플레이어 1입니다. 그녀는 “내 돈을 가져가는 단계”에 있습니다. 그녀는 이 게임을 통해 무엇을 얻을 수 있는지, 역사에 대해 알고 있으며, 스튜디오 디자이너들의 혈통도 알고 있습니다. 

 
출시일이 다가오면 회사 개발자들은 팔로워들에게 Steam에서 위시리스트에 참여하라고 상기시킵니다. 플레이어 1은 그렇게 합니다.

그리고 출시일에 플레이어 1은 하루 종일 방송을 시청합니다. 그리고 오늘 구매하라고 말합니다. 플레이어 1이 구매합니다.

플레이어 1이 리뷰를 요청합니다. 플레이어 1이 구매합니다.

이는 퍼널을 통해 구매에 도달하는 전형적인 예입니다. 이 여성은 아무것도 모르는 상태에서 열렬한 팬이 되기까지 몇 주가 걸렸습니다. 하지만 그녀가 게임에 점점 더 관심을 가지게 되면서 더 다양하고 구체적인 유형의 마케팅이 그녀의 관심을 끌었습니다. 잘 작동하는 세일즈 퍼널은 여러 가지 관심 단계에 있는 사용자에게 천천히 마케팅을 진행합니다. 

 

플레이어 1의 구매를 유도하기 위해 회사가 사용한 마케팅 유형을 살펴봅시다.
- 인기 있는 웹사이트에 고품질 스크린샷을 게시하도록 유도합니다. 이를 통해 플레이어 1을 퍼널로 유도했습니다.
- 정기적으로 업데이트되는 개발 로그가 있는 웹사이트는 그녀의 관심을 끌었습니다.
- 트위치 방송을 통해 게임의 퀄리티와 깊이가 있다는 확신을 얻었습니다.
- 개발자의 게임 위시리스트 추가 요청과 이후 Steam에서 보낸 이메일을 통해 실제로 결제하게 되었습니다. 

예시 2

이제 완전히 다른 사람을 상상해 보세요. 플레이어 2라고 부르겠습니다. 그는 RTS를 별로 좋아하지 않습니다. 그는 몇 년 전에 휴대폰으로 식물 대 좀비를 플레이했습니다. 플레이어 2도 플레이어 1과 마찬가지로 코타쿠를 읽습니다. 둘 다 똑같은 스크린샷을 보고 흥미를 느꼈습니다. 

하지만 플레이어 2가 웹페이지로 이동하여 개발자 블로그를 살펴본 결과, RTS가 자신의 취향에 비해 너무 하드코어하다는 것을 알게 되었습니다. 그는 브라우저 탭을 닫고 하루 일과를 계속합니다. 더 이상 정보를 찾지 않습니다. 그는 게임을 구매하지 않습니다.  

이 시나리오에서 플레이어 2는 유입 경로에서 떨어졌습니다. 하지만 여기서 게임 개발자가 잘못한 것은 없다는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 플레이어 2는 절대 게임을 구매하지 않을 것이기 때문입니다. 플레이어 2를 직접 타겟팅한 추가 마케팅에 백만 달러를 투자한다고 해서 플레이어 2가 구매하도록 설득할 수는 없습니다. 그는 자연스럽게 퍼널에서 빠져나갔을 뿐입니다. 

이 예에서 배울 수 있는 중요한 교훈이 많이 있습니다:

잘 구성된 퍼널도 마법의 세뇌 계획은 아닙니다. 100%의 사람들을 전환시키지는 못합니다. 여전히 좋은 게임을 만들어야 하고, 게임 개발 비용을 지불할 수 있을 만큼 많은 잠재고객을 확보해야 합니다. 

누군가 여러분의 게임에 노출되었다고 해서 게임을 구매한다는 의미는 아닙니다. 트레일러 조회수가 10만 회라고 해서 10만 명이 모두 게임을 구매한다는 의미는 아닙니다. 

 

왜 퍼널일까요?

이 모델을 깔때기라고 부르는 이유는 입력이 위쪽에서 아래쪽으로 흘러내리는 깔때기처럼 보이기 때문입니다. 퍼널의 각 행은 다음 단계로 이동하는 잠재고객의 비율을 나타내기 때문에 이런 모양이 됩니다. 퍼널의 맨 위는 인지도이며 제품에 대한 정보를 본 사람들의 100%를 나타냅니다. 퍼널의 각 단계가 내려갈수록 퍼센트는 낮아집니다.

플레이어 1은 모든 단계를 통과했습니다. 플레이어 2는 그렇지 못했습니다. 인지도 단계를 거쳤지만 고려 단계 전에 게임이 자신에게 적합하지 않다는 것을 깨닫고 탈락했습니다. 따라서 플레이어 2는 '고려' 집단에 포함되지 않았습니다.

또한 이전 차트는 확장할 수 없었습니다. 일반적인 게임에는 보통 다음과 같은 퍼널이 있습니다.

인지도에서 고려 단계로 넘어가는 비율은 매우 적습니다. 그리고 그보다 더 깊은 단계로 넘어가는 사람은 더 적습니다.

퍼널에 무엇을 넣을까요?

퍼널은 퍼널에 부을 무언가가 있을 때만 유용합니다. 판매 퍼널의 경우 퍼널은 바로 사람입니다. 따라서 스트리머나 블로그에서 여러분의 게임을 다루는 것은 마치 퍼널에 모르는 사람들이 가득 찬 컵을 쏟아 붓는 것과 같다고 생각하면 됩니다. 유동적인 팬들. 

아직 모르는 사람들을 생각해보면, 여러분과 여러분의 퍼널이 그들을 맞이할 준비가 되어 있기를 바랍니다.

이러한 팬 중 일정 비율은 게임이 자신의 취향이 아니기 때문에 자연스럽게 유입 경로에서 빠져나갈 것입니다. 다시 말하지만, 이것은 완전히 괜찮습니다. 

하지만 인지도 단계를 넘어선 팬들을 모을 수 있는 방법이 반드시 필요합니다. 일반적으로 게임 개발자는 사람들에게 트위터에서 팔로우하라고 말합니다. 이는 괜찮지만 잠재 고객의 상당수는 트위터를 사용하지 않습니다. 트위터를 사용하지 않는다면 유입 경로에서 벗어난 것입니다.

따라서 모든 사람이 이메일을 가지고 있으므로 메일링 리스트에 가입하도록 요청하는 것이 훨씬 좋습니다. 메일링 리스트가 더 좋은 이유에 대한 자세한 내용은 다른 칼럼인 올해 이메일 리스트를 구축해야 하는 5가지 이유를 참조하세요.


팬과 다시 연락할 방법이 없다면 퍼널에 아낌없이 쏟아 부은 '물'을 낭비하는 것과 마찬가지입니다.

팬이 업데이트에 등록할 수 있는 방법을 제공하지 않거나 이미 게임을 알고 있는 사람을 만족시킬 수 있는 더 알찬 콘텐츠를 제공하지 않는다면 퍼널의 모습은 이와 같습니다. 물 낭비는 슬픈 일입니다. 

누수 퍼널 

위의 시나리오를 다시 플레이해 보되, 이번에는 회사가 퍼널을 설치하지 않아 개발 로그나 스트리밍이 없는 다른 우주에 있다고 가정해 보겠습니다. 하지만 이 회사는 코타쿠에서 RTS에 대해 언급했고 플레이어 1은 스크린샷을 보았습니다. 

플레이어 1은 호기심이 생겨 웹사이트를 방문했습니다. 하지만 거기에는 그녀가 할 수 있는 것이 아무것도 없었습니다. 이 회사의 웹사이트에서 그녀는 코타쿠에서 본 것과 똑같은 스크린샷을 보았고, 유튜브/트위치 스트림을 위한 아주 작고 멍청한 아이콘을 흘깃 쳐다봤을 뿐입니다. 아무도 클릭하라고 말하지 않았고 어떤 이점이 있는지 알 수 없었기 때문에 클릭하지 않고 브라우저 탭을 닫았습니다. 

플레이어 1은 하루를 보내고 다음 날 아침에 일어났을 때는 더 컴퍼니의 게임에 대해 완전히 잊어버렸습니다. 몇 달 후 게임이 출시되었을 때 플레이어 1은 뉴스를 완전히 놓쳤고 게임을 구매하지 않았습니다. 더 컴퍼니의 대체 우주 버전은 나중에 “코타쿠에서 다루고 10만 명이 우리 웹사이트를 방문했지만 우리 게임은 여전히 실패했습니다. 인디포칼립스!”

팬의 온도

“콜드 콜” 또는 ‘핫 프로스펙트’라는 영업 용어를 들어본 적이 있을 것입니다. 이러한 용어는 판매 퍼널을 의미합니다. 콜드 콜은 퍼널의 사전 인지 단계(영업 담당자가 판매하려는 제품에 대해 전혀 알지 못하는 단계)에 있는 잠재 고객에게 세일즈 피치를 하는 것을 말합니다. 아시다시피 콜드 콜이 가장 어렵습니다. 

코타쿠가 더 컴퍼니의 스크린샷을 게시했을 때 그들은 더 컴퍼니의 게임을 '콜드' 잠재고객에게 노출하고 있었습니다. 이러한 초기 노출은 세일즈 콜과 비슷한 방식으로 일부 사람들에게 호감을 불러일으켰습니다.

그리고 플레이어 1이 이 회사의 개발 로그를 팔로우하기 시작했을 때, 그녀는 게임에 대한 아이디어에 '따뜻해지기' 시작했습니다. 

하지만 물과 마찬가지로 '따뜻한' 팬도 계속 연락을 하지 않으면 식어버릴 수 있습니다. 

오랫동안 개발하다 실패한 게임에 대한 포스트모템을 읽다가 “아, 그 게임에 대해 들어본 기억이 나네.”라고 생각한 적이 몇 번이나 있으신가요? 멋져 보였는데 완전히 잊고 있었어.” 라고 생각한 적이 있나요? 여러분은 이런 경험을 직접 하셨군요. 그 개발자는 여러분을 냉담하게 내버려 두었습니다. 

사람들이 인지 단계에서 고려 단계로 넘어가면 나중에 연락할 수 있는 방법(예: 트위터, 페이스북, 유튜브, 메일링 리스트)을 반드시 적극적으로 제공해야 합니다. 세상에는 너무 많은 게임이 있고 방해 요소가 너무 많습니다. 계속해서 업데이트를 제공하지 않으면 인기 블로그에서 게임을 다뤘을 때 얻었던 행운을 모두 잃게 됩니다. 

또한 개발자들이 게임을 너무 일찍 출시하고 싶지 않다고 말하는 것을 자주 듣는데, 그 이유는 게임이 출시되면 사람들이 게임을 잊어버릴 것이기 때문입니다. 이러한 정서는 잠재적인 팬을 확보하고 이들을 '따뜻하게' 유지할 수 있는 퍼널이 제대로 마련되어 있지 않다는 것을 나타냅니다. 

퍼널을 이해해야 하는 이유

제가 세일즈 퍼널을 좋아하는 이유는 마케팅 계획을 훨씬 더 쉽게 이해할 수 있기 때문입니다. 퍼널의 여러 단계를 파악하면 각 단계에 잠재적인 마케팅 전략을 배치할 수 있습니다. 또한 어디에서 놓치고 있는 부분이 있는지 파악할 수도 있습니다. 

퍼널이 완성되면 어디에서 문제가 발생하고 있는지 정확히 파악하여 게임 출시 전에 문제를 해결할 수 있습니다. 

좋은 퍼널의 예 

블리자드

블리자드는 퍼널을 가장 잘 활용하는 게임 회사일 것입니다. 모르는 사람들을 위한 멋진 아트, 하드코어 팬들을 위한 블리즈컨, 다음 게임을 기다리는 사람들을 위한 방대한 개발 로그가 있습니다. 군단의 심장이 출시되기 전에는 항상 새로운 유닛을 보기 위해 블로그를 확인하곤 했습니다. 저와 같은 사람들이 고려 단계에 있다는 것을 알고 있었기 때문에 항상 다음 주요 발표를 과대 포장하여 제가 다시 가서 확인할 수 있도록 했습니다. 다음은 게임 출시 전 정기 업데이트에서 다룬 내용입니다.

톰 프랜시스

히트 시그니처와 건포인트의 개발자는 판매 퍼널을 매우 잘 관리하는 인디 개발자입니다. 그의 유튜브 채널은 종교적으로 업데이트됩니다. 그는 간단하게 제작한 동영상에서 게임 디자인에 대한 자신의 생각을 기록합니다. 그의 유튜브 채널을 확인해 보세요.

스타 시티즌

오랜 개발 기간과 지속적인 모금 활동을 통해 수년간 팬들의 참여를 유지해 온 이 게임은 판매 퍼널을 보유하고 있습니다. 유튜브 채널을 살펴보면 퍼널의 모든 단계에 대한 동영상이 있다는 것을 알 수 있습니다. 인지도 단계에 있는 사람들을 위한 인트로 영상이 있습니다. 고려 단계에서는 게임 내 농담으로 가득 찬 각 함선에 대한 멋진 예고편이 있습니다. 그들이 하는 일을 공부할 가치가 있습니다. 유튜브 채널을 확인하세요.

 

 

이 비디오에 대해 잘 모르겠습니다. 하지만 괜찮습니다. 저는 이 게임에 관심이 없습니다. 저를 위해 만들어지지 않았습니다. 스타 시티즌 퍼널의 깊숙한 곳에 있는 사람들을 대상으로 합니다.

다음에 해야 할 일

멋진 도표를 보여드리고 멋진 마케팅 용어를 소개해 드렸습니다. 하지만 마케팅 계획이 어떻게 구체화되고 있는지 확인하기 위해 할 수 있는 간단한 연습이 있습니다:

1. 계획 중인 모든 마케팅 작업을 나열하세요.
2. 이러한 전략이 퍼널의 어느 계층에 적용될지 결정합니다.
3. 어디에 구멍이 있는지 파악합니다(대부분의 사람들이 고려 영역에 있는 사람들을 무시하고 있을 가능성이 높습니다).
4. 퍼널의 각 단계에 있는 사람들이 수행하기를 원하는 트리거를 결정합니다.
5. 잠재 고객이 나를 팔로우할 수 있는 방법(예: 이메일 목록)이 있는지 확인하세요.

 

추가 도움말

퍼널의 각 단계에 권장되는 마케팅 전략이 무엇인지 궁금하실 것입니다. 안타깝게도 이 글은 짧게 끝내야 합니다. 하지만 다음 칼럼에서는 모든 마케팅 전략을 나열하고 이를 퍼널에 매핑하는 데 전념할 것입니다. 이를 통해 몇 가지 아이디어를 얻을 수 있기를 바랍니다. 

다음 칼럼이 나오면 알림을 받으려면 메일링 리스트에 가입하세요.

가입하시면 팬에게 보내는 데 필요한 모든 이메일(퍼널의 상단과 하단 모두)에 관한 제 전자책을 무료로 보내드립니다.

 

요약 

판매 퍼널을 빠르게 이동하는 사람의 감정을 완벽하게 포착한 이 GIF를 즐겨보세요. 

이 칼럼의 서두에서 저는 낡은 밴이 들이닥친 후 전혀 알려지지 않은 커피에 5달러를 요구한 이야기를 소개했습니다. 그 트럭은 세계 최고의 커피를 만들 수 있었지만 '냉담한' 고객에게 커피를 팔려고 했던 것입니다.

많은 게임이 겉으로 보기에는 언론의 주목을 받는 것처럼 보이지만 실패합니다. 많은 사람들이 인지 단계에 접어들었다고 해서 게임을 구매한다는 의미는 아닙니다. 호기심 단계에 있는 이들을 어떻게 하면 첫날부터 게임을 구매할 사람으로 만들 수 있을지 고민해야 합니다. 고객과의 관계를 구축해야 합니다. 

게임 개발자 여러분, 행운을 빕니다. 

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* 원문:

Why people aren't buying your game