비디오 게임은 '주의력 전쟁'에서 승리하려 해서는 안 된다

나는 당신들의 주의력 전쟁이 필요하지 않습니다.

관련 분야: 사업, 게임 기획, 마케팅
브라이언트 프랜시스(Bryant Francis), 선임 에디터, GameDeveloper.com

이미지 제공: Lustre Art Group (Adobe Stock을 통해)

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한눈에 보기

• 비디오 게임 투자자들은 게임이 도박 앱, 예측 시장, 그리고 AI 어시스턴트와의 치열한 경쟁에 직면해 있다고 우려합니다.
• 그러나 안정적인 게임 비즈니스를 가치 있게 여기는 개발자들과 투자자들은 그러한 시장들을 능가하려고 시도해서는 안 됩니다.

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투자자 매튜 볼(Matthew Ball)은 비디오 게임 산업에 관한 중요한 비즈니스 인텔리전스를 집대성한 또 다른 강력한 슬라이드 덱을 배포하며 다시 한번 (충분히 그럴만한) 파장을 일으키고 있습니다. 그 안에는 훌륭한 정보들이 담겨 있습니다—비록 게임 산업이 (아직은) 전년 대비 극적으로 변화하지 않았기 때문에, 저의 주요 결론은 중국 관객의 성장 덕분에 PC 게임 시장이 성장하고 있다는 사실로 유지되고 있지만 말입니다. 하지만 저는 전문적인 게임 개발 세계에서 또 다른 슬라이드가 다소 경계심을 불러일으키는 방식으로 떠도는 것을 지켜보았습니다.

 

그 슬라이드는 비디오 게임의 핵심적인 "경쟁" 시장들을 보여줍니다. 그 목록에는 영화와 TV 또는 책은 포함되어 있지 않으며, 대신 온라인 스포츠 베팅, iGaming(기술 기반 게임), 소셜 비디오, "크리에이터 포르노"(OnlyFans를 떠올려 보십시오), AI 어시스턴트, 암호화폐 및 밈코인, 그리고 예측 시장이 주요 시장 위협으로 포함되어 있습니다. 이러한 위협의 묶음은 점점 더 "주의력 전쟁(attention war)"에서의 경쟁자로 식별되고 있습니다.

 

볼은 이러한 부문들을 하나로 묶었는데, 그 이유는 이 시장들이 미국 성인들이 점점 더 많은 돈을 지출하고 있는 곳이기 때문입니다. 비디오 게임에 대한 지출은 2021년 이후 524억 달러에서 523억 달러로 감소한 반면, 세 가지 결합된 카테고리(특히 크리에이터 포르노의 경우 113억 달러에서 328억 달러로 증가)에서는 지출이 증가했습니다. 다시 말해, 비디오 게임에 대한 지출이 1억 9천만 달러 감소한 동일한 기간 동안, 해당 세 가지 앱에 대한 지출은 210억 달러 증가했습니다. 볼은 이러한 지출의 변화가 이전에 그 돈을 비디오 게임에 썼던 사람들에 의해 주도되었다고 주장합니다.

 

그는 "비디오 게임의 팬데믹 이후 문제는 플레이어들이 트리플 A 비디오 게임을 사는 대신 틱톡(TikTok)을 보기로 선택하는 것이 아니다"라고 주장합니다. "그것은 금요일 저녁에 플레이어들이 자신의 시간과 지출의 점점 더 많은 몫을 다른 곳에 배치하고 있다는 점이다." 그들은 다른 부문에서 쏟아지는 알림 세례에 의해 그렇게 하도록 유도됩니다.

 

업계 경영진은 틱톡에 관해서라면 훨씬 더 겁을 먹고 있습니다. 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라(Satya Nadella)와 전 플레이스테이션 수장 숀 레이든(Shawn Layden)은 게임 산업이 틱톡과 경쟁하고 있다고 정기적으로 말합니다. 우리는 일부 플레이어들에 관해서는 유튜브(YouTube)에 대해서도 동일한 이야기를 들은 바 있습니다.

 

"비디오 게임이 주의력 전쟁에서 패배하고 있다"는 문구는 정확하면서도 동시에 함정입니다. 그것은 매주 게임 스튜디오가 문을 닫고 여전히 열려 있는 곳들도 정기적으로 개발자를 해고하는 시대에 꺼내 들기에 강력한 관찰입니다. 그것은 영리함이라는 무게를 지니고 있으며, 그 전달자들이 비디오 게임 시장이 직면한 구조적 도전의 특정 부문을 지적할 수 있게 해줍니다(더 강력한 이슈들은 무시하면서 말입니다).

 

하지만 이제 분명한 선을 그어야 할 때입니다. 당신이 원하는 모든 숫자를 나에게 던져보십시오. 나는 비디오 게임이 주의력 전쟁에서 이기든 말든 상관하지 않습니다.

 

비디오 게임은 사람들을 심리적으로 학대하기 위해 경쟁해서는 안 된다

좋습니다, 제가 거짓말을 했습니다. 저도 조금은 상관합니다. 하지만 나델라나 레이든이 신경 쓰는 방식과는 다릅니다. 제가 신경 쓰는 이유는 우리가 경쟁하고 있는 시장 부문 중 몇몇이 실제로 해를 끼치기 때문입니다.

 

비디오 게임은 콘텐츠를 기반으로 이들 시장 부문과 경쟁하는 것이 아니라, 강박적인 디자인을 통해 사용자를 유혹하고 유지하는 능력을 두고 경쟁합니다. 오래전 우리는 아케이드 기기나 월드 오브 워크래프트(World of Warcraft)에 중독된 플레이어들에게 어떤 일이 일어나는지에 대한 공포 선동을 보았습니다. 오늘날 우리 일상생활에 스마트폰이 투입되면서 모든 유형의 기업이 우리의 주의를 끌기 위해 싸울 기회가 생겼으며, 때로는 게임 개발 세계에서 테스트된 UI/UX 기법을 사용하기도 합니다.

 

이러한 추세는 저널리스트 크리스 헤이즈(Chris Hayes)의 저서 '사이렌의 부름(The Siren's Call)'에서 잘 탐구되었습니다. "지금 이 순간 세상에서 산다는 것은, 온라인이든 오프라인이든, 우리를 가두려는 사람들과 장치들, 기업들, 그리고 악의적인 행위자들의 끊임없는 사이렌 부름에 맞서 우리 존재 자체를 통제하기 위해 돛대에 묶인 채 끝없이 몸부림치는 자신을 발견하는 것이다"라고 그는 썼습니다. 주의력 경제에서 성공하는 것은 어려우며, 우리 모두는 어떤 방식으로든 참여해야 합니다.

 

이 글의 헤드라인 자체가 하나의 예시입니다. 제가 더 자극적인 것으로만 당신의 주의를 끌 수 있는데 왜 미묘한 차이를 포착하려고 노력하겠습니까?

 

이미지 제공: Matthew Ball.

 

하지만 이 영역에서 가장 공격적인 플레이어들은 레이저처럼 정밀한 전략으로 전투에 접근해 왔습니다: 주의력은 돈을 가져오므로, 주의력을 획득하는 가장 효율적인 경로가 추구해야 할 유일한 경로라는 것입니다.

 

그것은 다크 패턴(Dark patterns), 기만적인 수익 창출, 도박의 중독적인 스릴, 푸시 알림, 앱을 스와이프할 때의 즐거운 감각을 의미합니다. 챗봇이 다음 메시지를 생성할 때 애니메이션으로 표시되는 "..."도 포함됩니다. 이것들은 의식적인 마음뿐만 아니라 무의식적인 마음을 관통하려는 시도들입니다.

 

앞서 언급했듯이, 이러한 기법 중 일부는 게임 개발 현장에서 나왔습니다. 로비오(Rovio)와 AI를 고객 서비스 파이프라인에 통합하는 것에 관해 이야기할 때 저는 소름이 돋았습니다. 그것은 단지 더 빠른 속도로 티켓을 처리하기 위해 수행된 것이 아니었습니다. 그것은 플레이어들이 휴대폰의 다른 앱을 여는 대신 게임에 계속 머물게 하기 위해 수행된 것이었습니다.

 

저는 게임 산업을 비난하기 위해 이 글을 쓰는 것이 아니라, 우리가 게임이 다른 앱들과 경쟁한다고 말할 때 비즈니스 종사자들이 진정으로 추진하고 있는 것이 바로 이것임을 지적하기 위해 이 글을 씁니다. 우리는 콘텐츠를 기반으로 경쟁하는 것이 아니라, 착취적인 유지 기법의 효과를 두고 경쟁하고 있는 것입니다.

 

그리고 당신이 아무리 무자비하더라도, 마른 수건을 아무리 꽉 짜더라도—당신이 결코 제공할 수 없는 것을 약속하는 자들과는 경쟁할 수 없습니다.

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게임은 탈출을 약속한다. 도박은 인생을 바꾸겠다고 약속한다

소셜 비디오와 크리에이터 포르노 카테고리는 잠시 제쳐두기로 합시다. 소셜 비디오는 가장 복잡한 경쟁자인데, 콘텐츠의 품질 면에서 게임과 경쟁할 뿐만 아니라 비디오 게임 마케팅 생태계에 자리 잡고 있어 때때로 사람들을 게임으로 끌어들일 수 있기 때문입니다. 그것은 아마도 이 트랙에서 가장 공정한 경쟁일 것입니다(비록 게임과 동일한 심리적 학대의 일부에 대해 유죄일 수도 있지만 말입니다).

 

그리고 크리에이터 포르노라는 주제는 한 칼럼에서 다루기에는 너무 복잡합니다. 성노동은 정당한 노동입니다. 그러나 많은 지역에서 성노동의 불법화는 소외 계층 출신들에게 불균형적으로 해를 끼치는 착취적인 환경을 조성합니다. OnlyFans는 다른 어떤 "크리에이터 네트워크"만큼이나 흥망성쇠가 심한 플랫폼이지만, 많은 크리에이터를 학대의 위험에 노출시킵니다.

 

이제 우리에게 남은 것은 온라인 스포츠 베팅, 기술 기반 게임, 예측 시장, 암호화폐 및 밈코인, 그리고 AI 어시스턴트입니다.

이 그룹 중에서 AI 어시스턴트는 막대한 부에 대한 약속으로 사용자를 감질나게 하지 않는 유일한 부문입니다. 나머지는 다음 세 가지 카테고리에 속한 사람들을 이용합니다:

• 힘든 경제 시기에 현금이 절실한 사람들.
• (이해하기 어려운) 수학적 확률을 자신이 이해하고 있다고 확신하는 사람들.
• 중독의 위험이 있는 사람들.

이러한 힘들은 엔터테인먼트가 동원할 수 있는 그 어떤 것보다 훨씬 강력한 견인력을 가지고 있습니다.

 

이미지 제공: Matthew Ball.

 

여기서 우리는 AI 어시스턴트가 그렇게 인생을 바꾸는 기회를 약속하지 않기 때문에 무죄로 방면하고 싶은 유혹을 느낄 수도 있습니다. 하지만 UI 및 UX 흐름에 대한 공격적인 A/B 테스트는 이러한 애플리케이션들을 똑같이 비정상적인 것으로 바꾸어 놓았습니다.

 

AI 챗봇은 실제 인간의 대화를 흉내 내지 않습니다. 오히려 그것들은 우리가 실시간으로 여전히 배우고 있는 심리적 효과들의 찌개를 자극합니다. "AI 정신병(AI psychosis)"의 등장은 챗봇을 그토록 매력적으로 만드는 것이 무엇이든 간에, 표면 아래에 위험한 무언가가 도사리고 있다는 확실한 경고입니다.

 

"이것은 플레이어들이 로맨스가 가능한 비디오 게임 캐릭터에 집착하게 되는 것과 똑같은 것 아닌가요?" 공정한 질문입니다! 하지만 아닙니다.

 

비디오 게임 캐릭터는 챗봇과 같은 방식으로 말하지 않으며, 그들의 대화는 도파민을 분출하도록 조금씩 감질나게 제공되지 않는 경우가 많습니다. 비디오 게임의 대화는 즐거움을 주는 만큼이나 "교육적"(사람들에게 게임에 대해 가르쳐준다는 의미에서)이기도 합니다. 사람들이 가상의 캐릭터에 대해 건강하지 못한 애착을 갖게 될 때, 그것은 다른 형태의 치료가 필요한 매우 다른 정신 건강 장애입니다.

 

이것들은 게임이 충족시킬 수 있는 사회적 또는 심리적 요구가 아닙니다. 이러한 관객들을 쫓는 것은 당신의 사용자들에게 해를 끼칠 뿐만 아니라, 당신의 회사를 안에서부터 붕괴하게 만들 수도 있습니다.

 

엔터테인먼트는 주의력 가로채기 그 이상이다

주의력 전쟁의 조장자들은 당신이 지구상의 모든 사람이 얕고 잔인하며 오직 자신만을 위한다고 믿기를 원합니다. 당신의 관객이 오로지 반짝이는 물체의 디지털 버전에 의해서만 움직인다고 믿을 때, 당신은 그들을 욕구와 필요를 가진 사람으로 보기를 멈추게 됩니다.

 

2011년, 저는 할리우드 제작사의 CEO에게 엔터테인먼트 업계에 입문하는 방법에 대한 조언을 구했습니다. 저는 판타지와 공상과학 소설을 쓰고 싶었습니다. 그는 저에게 "변기 위에서 원숭이처럼 껑충껑충 뛰는 자신을 촬영해서" 유튜브에 올리라고 제안했습니다.

 

이것은 나쁜 조언이었습니다. 아무도 제가 변기 위에서 원숭이처럼 껑충껑충 뛰는 것을 보고 싶어 하지 않습니다. 그것은 저의 뛰어난 기술 중 하나가 아닙니다.

 

하지만 저는 이 사람이 어떤 생각에서 그런 말을 했는지 이해합니다. 2011년은 유튜버의 시대가 막 동트던 시기였고, 그가 효과적으로 예측한 것은 로건 폴(Logan Paul)이나 제이크 폴(Jake Paul) 같은 주의를 끄는 인플루언서들이 시장을 지배하게 될 것이라는 점이었습니다.

 

우리는 또한 착취적인 충격과 공포의 리얼리티 TV 시대를 벗어나고 있었습니다. 타이라 뱅크스(Tyra Banks)는 지난 10년 동안 '도전! 슈퍼모델(America's Next Top Model)'에서 재미와 이익을 위해 십 대들을 고문하며 보냈습니다. 팝스타 지망생들에 대한 사이먼 코웰(Simon Cowell)의 의례적인 굴욕 주기는 '아메리칸 아이돌(American Idol)'이 이름을 알리는 데 도움을 주었습니다. '비기스트 루저(The Biggest Loser)'는 건강과 운동에 대한 잔인하고 비현실적인 비전을 세상에 팔기 위해 참가자들의 몸을 파괴했습니다. 우리는 가장 성공적인 쇼들이 자신들만의 주의력 전쟁 버전을 치르고 있는 환경에 몰입해 있었고, 냉소적인 마음은 진실한 스토리텔링보다 충격 요법이 더 수익성이 높다고 보았을 것입니다.

 

물론, 냉소적인 마음은 2000년대의 이러한 쇼들과 다른 착취적인 리얼리티 쇼들에서 이미 일어나고 있던 일을 받아들이고 싶어 하지 않았을 것입니다: 관객들은 지루해하고 있었습니다. 도파민은 사라졌고, 한때 충격적이고 달랐던 것은 이제 지극히 평범한 것이 되었습니다.

 

그들을 만족시킬 것은 아무것도 남지 않았습니다.

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* 원문: https://www.gamedeveloper.com/business/yes-video-games-compete-with-netflix-and-tiktok-who-cares-